Eva育兒生活

 

事件式行銷(Event-Based Marketing)一直是我非常感興趣的主題，尤其是人生階段的事件。我相信人生的重大事件足以對一個人的思考模式、生活習慣、甚至是購買行為帶來衝擊(也許正因為剛經歷了懷孕更有所體會，以前沒有興趣的，現在為了孩子，都會樂此不疲)。

事件式行銷(EBM)又稱為Event-Driven Marketing，也就是根據消費者發生的個人事件所帶來的需求改變，去對消費者做行銷。在這裡的"事件"指的是消費者個人狀況的改變，可能是人生階段的改變，也可能是交易行為的改變，所以要做事件行銷的第一步就是要偵測到這些變化。

在大數據時代，最經典最為人津津樂道的例子是美國知名賣場Target。這間零售業用資料採礦深入女性的子宮。

在Minneapolis，一名中年男子怒氣沖沖的走進Target，質問該店經理: "我女兒收到這個。她還在讀高中，你們卻寄嬰兒衣物、嬰兒床的折價券給她，你們是鼓勵她懷孕嗎?"分店經理一看急忙道歉，但在數日後再次致電道歉時案情急轉直下，那名父親充滿歉意的表示家中出現一些他之前未察覺的變化，她的女兒真的懷孕了!

和許多競爭對手一樣，Target很早就知道孕媽咪是金礦，因為這是最容易改變一個人、一個家庭的消費行為的時刻。如果可以早一步吸引這群人來到賣場，很快的這群睡眠不足、手忙腳亂的新手爸媽(此時此刻我非常能體會)極有可能選擇一站購足，日後更容易成為忠實客戶。所以Target抓住這個人生重大事件--也許是人生最重大事件，搶先對手一步使用資料採礦找出這些可能懷孕的婦女，對他們行銷。

Target利用事件式行銷成功經營寶包快來臨市場(baby-on-board market)，Target的營收從2002年的44Billion快速成長到2010年的67Billion，Target的總裁也把營收的成長歸功於他們成功經營像媽媽寶寶這類的客群。   

人生的哪些重大事件讓人產生較少抵抗力，讓行銷力容易介入? 大凡畢業、初次就職、購屋、結婚生子、離婚、轉職、搬家及退休都是人生階段的重大改變，足以讓人的消費行為產生改變。採用事件式行銷最大優點就是相關，因為相關，相較於亂槍打鳥的mass marketing，回應率會大為提高。因為相關，這些事件給了行銷人適當的理由和消費者對話，在對的時間，提供適當的offer。畢竟行銷要成功非得要提供對的價值給對的人在對的時間在對的地方(provide the right value to the right person, at the right time, and in the right place)。

此外，另一個做事件式行銷的優點是它可以不斷被改進。事件式行銷的campaign的特色是持續性進行小型的行銷活動，如果發現回應不如預期，可以立刻檢討與在下一波行銷活動改進。

要像Target一樣抓住人生的重大事件來行銷，必須把握以下五大步驟:

1. 發想事件: 鎖定對貴公司offer或strategy發想相關(與公司相關)且重要(對消費者重要)的事件。生命中的重大事件很多，但目的還是要行銷，要能夠達到業務目標的才算，所以要從公司可以提供的價值著手。
2. 鎖定目標: 從database中尋找可能發生該事件的人，評估是否有足夠的價值發起這個行銷活動，並訂出KPI。
3. 行銷規劃: 針對該目標客戶，選擇合適的通路及相對應的行銷/服務訊息。
4. 執行
5. 追蹤檢討: 執行並持續檢討改進，也就是定期追蹤KPI(理想上campaign執行後24小時內就該review)

實務上，也許並不是每間公司都像Target有能力運用資料採礦預測出目標客戶，但資料採礦並不是唯一的方法。要得知客戶最近發生哪些重大事件，也可以讓他們主動告訴你，只要提供他們對的motives，就像當時是準媽媽的我為了得到澎湃的贈品以及6折的優惠，雖然身懷六甲挺著沉甸甸的大肚子仍不忘衝到麗嬰房購物，滿懷欣喜的留下會員資料和預產期，提著大包小包的走出店家還心懷感激。

除了略行小惠外，數位工具也使得人生重大事件得以揭露。

Social Media可能是透漏個人重大事件的最佳管道，大凡訂婚、結婚、懷孕、生子，許多人會選擇在臉書分享。日前看到FB Breakup Trend 非常有趣(如下圖)，原來在春假和聖誕節前2週是分手高峰啊!令人不勝唏噓。人生的分手、關係的結束，或許正是行銷力得以"趁虛而入"的時刻，可不是? 噢~如果在情人節第二天被告知分手，就賣我紮小人的工具，我買!

   

Reference:

1. http://www.henrymartes.com/portfolio_category/user-experience/

2. http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/

3. http://www.informationisbeautiful.net/2010/peak-break-up-times-on-facebook/